当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 XX乳品上市营销推广方案 作者：摄氏零点左右 时间：2004-1-30 字体：[大] [中] [小]

市场一次又一次显示出它独特的规律。
市场一次又一次显示出它独特的规律。
市场先入者早已占据市场宴席的主座，而新生者又必然要挤进去。
最初的商战首先在壁垒森严的对抗中展开，拼搏的过程诞生声名显赫的行业领
跑者，抑或让我们追赶的目标。
而新生者的介入，必将改变所有的格局；新的游戏规则，也由此开始……

对于XX而言，搏击市场——才刚刚开始！！

[前言：好戏才刚刚开始]
市场就是这样，当“先驱者”占边踞地之后，属于新产品的空间似乎越来越少。2002年以前的乳品市场，一度形成“三个世界”的基本格局：
第一世界 传统专业派，以光明、伊利、蒙牛、三元为代表的国内老
牌乳品，具有实力的市场和雄厚的运做。
第二世界 南方新兴派，以娃哈哈、乐百氏、均瑶、维维等为代表的饮品名牌向乳品渗透，扩大市场份额。
第三世界 传统新兴派，以三鹿、完达山、夏进等为代表的具有充足奶源、企业基础、一定市场和知名度。
由“三个世界”所形成的这种格局，平静的市场背后，杀机潜伏，但都没有最终形成大而广的“爆发”——“不在沉默中死亡，就在沉默中爆发”，时至2002年，以往看似相安无事的奶业市场出现一系列“兵变”。
★内蒙古伊利增发5000万新股，加强攻势。
★上海光明乳业成功上市，夺得2003年度中央电视台标王。
★新希望强势扩张，控制10家地方乳品企业。
★蒙牛集团与英联投资、摩根士坦利等达成合作，吸纳投资2、16亿元。
随着全国乳品行业战略投资的加大和战略联盟的形成，全国重点奶源基地和潜力巨大的乳品潜力市场——新疆，发展大畜牧的巨大商机、再次被国人看好。新疆，被推向“奶业兵变”的前沿阵地。
★2002年4月，新疆麦趣尔集团亮相西安糖酒会，赢得满堂彩。
★2002年5月，新疆维维在呼图壁隆重开工。
★2002年7月，新希望总裁刘永好放言中国第二届北方奶业协会“进军新疆乳业”。
★2002年8月，新疆德隆集团正式宣布投入巨资介入乳品产业开发。
……
如此，新疆乳业的发展进入一个历史性的“突围”阶段，适逢挑战与机遇并存的历史时刻，贝瑞孕势而出，自有精辟的战略方向和独具的眼界。未雨绸缪之际，我们要走的路只有一条，那就是：冲锋。
我们已经处于一个“盘马弯弓”的临战状态。
——经济学家似乎预见过我们的今天，他提醒新生者拥有“新生者的特权”：容许甚或迫使自己采纳任何时期、任何地方、任何成功者已经完成的发展模式”；但要记住，人家的“模式”来自于人家的条件，我们的选择取决于我们的实际。
路，延伸在我们面前：借鉴与创新，是XX万全的发展之道。

[解析：发展的已知值，我们已经明确]
今天是未来的昨天，也是昨天的未来；我们无时不在把现实变成往事，如同无时不在把理想变成现实一样。
认识昨天，正是为了认识今天，认识明天；认识今天，正是为了把握明天……
了解已知的市场状况，是我们发展的前提。

任何一个品牌的树立与发展，都根植于一个确定的市场范围之内。目前的XX，在市场拓展初期，我们认为：首先应立足于新疆市场，将重点放在乌鲁木齐、渐次辐射。
以下，就乌鲁木齐市场的相关市场情况，述列如下。

■解码一 市场•我们与谁在一起？
目前的乌鲁木齐乳品市场，国内知名品牌有光明、伊利、蒙牛、三元等，内地与新疆联合品牌妙士、天山雪等，国际知名品牌有雀巢等，在乌市售点随处可见、且占据很好的陈列面。
本地品牌从知名度上可分为三个层次：
强势品牌 麦趣尔、西域春、佳丽、雪梦
跟进品牌 燕儿窝、花园、华联
弱势品牌 怡然、白雪公主

■解码二 竞争•我们与谁做对手？

Ⅱ-1 找准发展的方向，找准成功的一半
XX乳业的产品属性是活性乳。
★在食用奶市场相对饱合后，很好地解决奶源的流向，很大程度上避免了资源的浪费，为奶业发展找到了新的出路。同时，跳出了低层次的竞争，上升到一个高层次、高科技、高附加值的发展平台；
★活性乳具有特殊的生理活性和保健功能，符合现代人高质量健康生活的追求。
选择成就未来。目前的市场状况下，XX的选择顺应了乳业发展的流行趋势和流行方向。从市场的实际需求出发， 找准了明确的市场空间。

Ⅱ-2 明确竞争对手
在同属性产品（活性乳）领域内，乌鲁木齐市场，其主要的竞争对手是：妙士、西域春、雪梦、佳丽等。
大概的市场份额为：妙士40%以上，西域春约20%，雪梦约15%，佳丽10%以上，其它15%左右。

Ⅱ-3 审时度势，了解市场对决——寻求入市良机
从市场的“对决”现状、态势预备走向及一系列蛛丝马迹的市场迹象来看，在活性乳领域，2003年乌鲁木齐市场剑拔弩张的两个竞争品牌最有可能是妙士和雪梦：
★2003年1月10日，通过近半年的市场研究、企业考察，北京妙士与新欧“联姻”，强化“活性乳”生产线，实施全新的营销战略；
★雪梦乳饮占据了新疆活性乳高档产品66%的市场份额，已经初显名牌效应。
在两个品牌剑拔弩张之时，我们的机会也随之而来——乘机而入，事实上也是一条成功之道！况且，从市场流通的渠道来看，妙士和雪梦主要以高档市场为主，这使贝瑞占据小份额高档市场的目标可以实现、且不排除占领更大市场的可能。

Ⅱ-4 找准最直接的竞争对手
不能明确地找到自己的目标，使我们常常陷入市场的“迷沼”，方向迷乱。事实上，我们没必要把太多的产品都当作自己的“敌人”：对手，必须明确；否则，我们的对手是自己。
目前的XX，预以低档大众消费市场为“进军”目标。那么，最有可能成为竞争对手的便是：西域春和佳丽。从两个企业的发展战略来看，西域春将“活性乳发展战略”作为一个主要的未来战略方向；而佳丽，则将“牛初乳”作为战略重点。
因此，XX最大的竞争对手是西域春。“赶超佳丽，剑指西域春”，是一个切实的竞争目标任务。

■解码三 消费层•找准市场消费层空隙
从目前乌鲁木齐市场同类产品人群层次的细分指向来看，儿童市场一直存在空隙。
表现在以下方面：
★大家的目标定位面都比较宽：产品消费层定位笼统、广泛；
★儿童市场是新疆乳品消费领域内一个大的市场
——取悦儿童，也就取悦了与之有关的大部分人；
★儿童市场，是兼顾其它消费层市场的最佳切入点（“娃哈哈”就是一个范例）
XX将消费层定位在儿童市场，也就是找准了自己的消费层“空隙”。

■解码四 产品SWOT•透过现象看本质
比较是“医治”盲目的好方法。比较的方法首先应力求避免片面性。否则，或者比得头脑发热，或者比得漆黑一团；这两方面的教训，市场都有过。
产品根植于市场。在市场上，要播下贝瑞这粒种子，就要了解属于贝瑞成长的土壤。SWOT——培育XX在市场土壤中成长的各种元素：要么促进产品的成长，要么阻碍产品的成长。
以下，就XX的SWOT，简明分析：

Ⅲ-1 S（优势）
•作为新品，消费者具有对XX认识的冲动
•奶源的优越：呼图壁•得天独厚的天然奶源基地
•产品质量——用事实说话：创造一个质量概念
•产品自身可挖掘的优势卖点——用USP说话：走出产品同质化的“迷沼”
•大众消费——用亲和力说话：赢得最大的人群，就是赢得XX的最大市场

Ⅲ-2 W（劣势）
•新品上市尚无知名度可言，知名度较低
•销售思路、销售策略、销售网络还没有形成或健全——市场考验如影相随：不慎，就有危机
•面临激烈的市场竞争，且不可能在短时期内对竞争者形成显著威胁：如何突出“重围”、步步为赢
•合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成

Ⅲ-3 O（机会）
•产品的社会需求性
•产品的优越属性（品质、品位、品味等）
•借助外脑参与策划已成共识
•新品定位（尤其是销售定位）的可控性

Ⅲ-4 T（威胁）
•国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈
•各品牌竞争方式的多样性，迫使贝瑞必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）
•强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”
•直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象）

作为一个产品，仅仅只是知晓属于自身的SWOT，知道与不知道之间，本质上没有太大区别。面对一个需要解决的问题，回答“是”或者“不是”，都不能解决问题——因此，你必须提出“怎么做”，否则，回答不存在任何意义和价值。

我们在这里分析SWOT，不是因为它是《策划方案》的内容成分里一个不可或缺的部分；而是——“透过现象去看它的本质”——它帮助我们提炼出我们的市场“秘笈”：
•在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。
•根据竞争状况和市场、消费者需求，确定市场及产品定位。
•将产品推广与品牌传播有机结合。
•运用整合手段，对品牌（产品）有目标、有计划、有步骤地推广。
•确立相应的销售策略（营销策略、通路策略、终端策略等）、模式构架，广泛招商；保证畅通的销售。
•实现广告、SP（促销）、PR（公关）等配套推广方式的有序推进。
•以市场为导向，适时进行战略及部署的调整；在必要的时候，针对于竞争对手采取适时、恰当的措施。

[定位：正确地剖析自我]
缺乏适当定位，是许多品牌（产品）在市场竞争中的“瓶颈”，是营销中突出的问题点，是……
面对强势的竞争，真正的“高手”会给自己一个精准的定位。

对于一个产品、尤其是新产品而言，定位至关重要；XX面临定位。
今天的消费者不仅被众多的品牌所迷惑，更因此感到厌烦；而五光十色的“同质化产品表演”、“同质化产品语言”更加深了这种反感与不满。跳开大众的思维，彰显自我个性；这，才是XX要做的！

市场，是产品成长中不可或缺的“介质”。
■个性一 市场定位•专业选择市场
主消费层：儿童
市场区域：目前以乌鲁木齐为主，渐次辐射周边区域。
消费档次：大众消费，以中、低档为主。
市场模式：全品质体系营养链

★释义•全品质体系营养链
全天然的营养奶源•来自大自然的天然营养液
全品质的营养提炼•每一滴营养都提炼出活力，给你最需要的营养
全品控的营养加工•每一滴营养都强化活力，用爱心加一份营养
全流程的营养输送•通过合理的市场，将贝瑞的营养输送到千家万户
全民化的营养改进•让消费者说话，树立“全民营养工程”，生产并销售消费者最喜欢的XX
全方位的营养服务•全新产品，全心服务
★全品质体系营养链环环相扣，形成循环。

产品，用自己的实力说话，用实力塑造和成就自我。
■个性二 产品定位•妈妈的味道
辅助定位：•吮吸好营养，从XX开始…… •妈妈一样亲近
定位简述：•符合产品的属性 •突出营养，具有“母亲”的角色 •直观的亲合力
理性支撑•阳光、空气、大自然、天然牧场——营养里浸透天然的味道
感性支撑•URP（情感诉求）定位•妈妈的味道
品质支撑•完全营养链
★完全营养链•有两个方面的含义：
•全品质体系营养链
•从消费者营养吸收的角度来说，贝瑞在人体内形成营养循环链。
功能支撑•具有儿童成长的特殊生理活性和保健功能，促进发育，益智，提高免役力。

消费者“嗷嗷待哺”的高潮已过，必须针对确定的消费者。
■个性三 消费者定位•“圈定”消费者，了解消费者，“培育”消费者

“圈定”消费者：
•消费层定位：儿童 兼顾老人、部分“营养生活族”
•购买层定位：以中年父母为主。
•消费档次定位：大众消费，以中档以上收入水平家庭消费群为主。
•消费场所定位：主要购买点就近于居民区、学校周边。

了解消费者：
消费者在乎XX的什么？！
★是包装吗？！
抢眼、独特的包装能提高XX的瞩目度吗？
——XX说：我想有个时尚、漂亮的模样，牢牢地“抓住”他的眼睛。
★是口味吗？！
让消费者记住贝瑞的口味能提高XX的消费度吗？
——XX说：抓住他的胃，就抓住了他的心。
★是营养吗？！
消费者想维护健康，希望买到货真价实的乳品。
消费者在看待乳品的营养价值时，下意识地将乳品等同于母亲的角色。而且，在他了解问题的关键和理由前，需要太多的营养资讯。
营养本身就是现代人最关注的一个议题。
……

但是，包装、口味、营养等可以影响XX的销售，却最终不能根本决定XX的销售。在XX以包装、口味、营养等附加值的支撑下，“卖点”才是XX的市场“生存灵魂”。
XX的“卖点”——妈妈的味道
★突出“XX”的产品属性——儿童产品
★突出产品的营养角色——营养妈妈•“像妈妈一样哺育成长”
★突出“XX”的亲合力——“和妈妈一样亲近”，具有与生俱来的亲近感

“培育”消费者：
4P已成为“明日黄花”，新的行销世界已转向4C。
过去我们的座右铭是由顾客自行负责：“消费者请注意”；现在，它已经被“请注意消费者”所取代。
★先将产品搁在一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖仅你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。
★暂时忽略价格，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。
★思考如何给消费者方便。
★找到与消费者沟通的方式。

[整体策略规划：XX的市场“五线谱”策略]
我们一直在憧憬美好的未来。
规划，是实现的前提。完美地规划自我，让XX的成长在策略的“音乐”中发芽……
来吧，XX！让我们一起拨动市场的“五线谱”！

■1•哆 树立一个品牌，确立产品发展之路

Ⅰ-1 将产品作为品牌的最初奠基
目前，XX已经成功地找到了属于自己的乳业发展的突破口——活性乳。因此，在近几年内，XX战略发展的重点产品是活性乳，XX活性乳产品也应遵循“服务于XX这一乳业品牌”的使命：发展产品以推动品牌发展。

Ⅰ-2 目标轨迹：五年内，产品简明发展之路（预想）
拟定2003年7月份产品上市，产品以活性乳为主，市场以乌鲁木齐为主；
2003年7-9月份，实现乌鲁木齐成功上市，获得消费认知；
2003年10月份，渐次拓展乌鲁木齐周边市场（昌吉、五家渠、米泉等）；
2005年初，渐次拓展新疆有效市场；
2005年底，实现品牌初步维护和巩固，确立新的品牌丰富点和经济增长点：开发市场紧缺产品，丰富产品线；
2003年-2008年，以“立足新疆市场”为目标，实现有效的原始品牌积累；
2008年，借奥运之势，适度扩展全国市场……

■2•喏 塑造两个形象：产品（品牌）形象、服务形象
产品（品牌）形象是企业发展的昭示；服务形象是消费的沟通方式。

■3•咪 市场初期的“三级跳”战略
第一跳：2003年7月，前期宣传推广“起跳（广告、SP、PR等铺垫）”
第二跳：2003年8-9月，市场渠道“起跳”，营销模式及终端建立，铺货完成。
第三跳：2003年10月，“起跳”上市全攻略，实施形象推广。

■4•呋 四项基本原则

Ⅳ-1 原则一：至上而下，将品牌进行到底
品牌是一个面向市场的产品最终的奋斗目标。我们要坚持“用一个声音说话”的特征，保持产品形象、品牌形象、推广形象在推广是的协调性、一致性、有序性和持续性。

Ⅳ-2 原则二：以消费者为导向
让产品（品牌）成为与消费者心灵沟通的桥梁。

Ⅳ-3 原则三：推广必须成为一个实际有效的竞争优势
当产品具有同质性、配销通路类似、产品附加趋同（包装、口味、价格无差异）等，且顾客服务变得普遍无奇时，产品唯一的竞争武器就是推广的巧妙安排及其与消费者的关系。
推广必须成为实际有效的竞争优势，才能使产品在市场上持续生存。
Ⅳ-4 原则四：推广必须中央控制
如今的市场竞争，集中化和合并的推广功能是必备的。唯有中央控制才可能有高瞻远瞩的推广计划，建构完善的策略；也唯有这些计划及策略，才能使产品所建立的品牌，在市场中屹立不摇。

■5•嗦 “五个一工程”
XX是唯一的，它的唯一集中在以下几个方面：
一个产品（品牌）形象、一个产品（品牌）概念、一个准确的定位、一个贯通的策略和一个独道的推广模式。

一个产品（品牌）形象：XX
一个产品（品牌）概念：妈妈的味道
一个准确的定位：以消费者为中心的全品质体系营养链
一个贯通的策略：以消费者为中心的品牌策略
一个独道的推广模式•产品（品牌）与消费者有效沟通，如下图示（略）

[品牌（简明）规划：贯通于市场推广的“坐标”]
在一个特定的市场“坐标”之间，如果将纵轴喻为市场及其发展的方向、横轴上的系列点喻为市场中的一系列产品，只有将自己规划在适当的位置范畴，才能“纵横”自己的发展轨迹。

■品牌特性
Ⅰ-1品牌核心价值•妈妈的味道
Ⅰ-2品牌支撑•XX -“五层营养”的活性乳
（图示略）
Ⅰ-3品牌形象
XX•营养妈妈
根据贝瑞的产品属性（营养）和广泛食用者的特征属性（以儿童为主，活泼、好奇，追求神奇、向往聪明；且大部分属宠爱对象，可牵动大人消费），同时，积于品牌“亲合力”的营造；我们拟以“XX•营养妈妈”卡通形象为品牌形象。
XX•营养妈妈可用之于如下传播：
★形象运用：视觉、影像等的传达和运用。
★形象展示：终端、活动及展示会等。
★宣传：宣传品、礼品、赠品、广告等。
★相关业务演示。
★企业吉祥物的演绎。
★环境导视系统应用。
★形成附品牌效应：由此衍生并延伸品牌内涵、品牌外延、品牌附加值、品牌文化等。
★形成与XXCISM（形象识别系统）有效结合的“第二CISM系统”，用之于识别与区别。

■市场“入驻”规划
┌→侧面进攻—┐　　↓
XX→正面进攻→防御者←游击战术
└→绕道进攻—┘　　↑
像XX这样未建立知名度、且拥有资金少于竞争对手的新品上市者，很难用实力压倒对方，采取侧面进攻、避实就虚的战术（再强大的对手，它的侧翼和后方也必然存在“不安全”的地带——弱点、未防御的一面），才是进攻制胜的最佳方式。
具体的做法是：
★先建立一个立足点（乌鲁木齐），将XX上市。
★然后开始安排一个有效的分销网，以便尽快向顾客提供服务；并配合广告，引起公众对XX注意。
★配合SP、PR。
★边巩固成果边向其它地区扩展（先渗透乌鲁木齐周边市场昌吉、五家渠、米泉等），占领一个再开发一个。
★开始是为了占领市场，不是为了获得利润。一旦XX在市场上站住了脚，就致力于扩大市场份额。
★注重市场细分，发现新的市场机会。

■广告规划

Ⅲ-1宣传目的 告知宣传，使产品（品牌）名称形成传播，产生消费认知

Ⅲ-2宣传形式 说明性传达

Ⅲ-3宣传信息点
★产品（品牌）定位：妈妈的味道
★产品信息传达
★全品质体系营养链
★贝瑞•营养妈妈
★SP、PR配合宣传

■SP、PR规划

规划点一：主要选择居民区、学校周边；活动形式主要以互动公众活动为主。

规划点二：目标市场集中化
选择重要推广区域市场，切入推广核心市场、占领推广重点市场；
运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势传播位置、提升传播占有率、扩大推广传播份额。

规划点三：实现产品形象与品牌形象整体战略规划的持续、协调、一贯、清晰的理念表达和形象传达；
使XX整体形象和推广资源合理配置，形成开拓市场的有效合力；采用专业操作手段克服初期传播的空泛。
——如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个传播网络，提供快捷渠道并迅速扩大战果。
——如何运用品牌技术，加大主渠道推广力度，加强推广规范和有序运营；
通过整合的威力在短时期内将全新的XX迅速推入市场。


[营销专题：以品牌为核心，实现有生命力的营销]
一个理性的品牌，不会出现“头痛医头，脚痛医脚”的现象；而是将精力放在建构整合体系，塑造营销合力上；
即以品牌为核心，实现有生命力的营销。
——作为一个有长远发展的产品（品牌）来说：贝瑞的营销，应该具有生命力……

■品牌的贯穿
（图示略）
从某种意义上说，品牌是消费者心中的感觉，是有个性并影响消费者的。
一个有规划的企业，真正的发展目标是品牌的发展。品牌是企业发展的生命线，也使产品的生命得以延续。品牌在产品的营销过程中应该以一贯之。对于XX这样的新产品而言，从产品上市之初，就应该树立这样的观念：XX的营销过程，不仅是营销产品，更重要的是营销品牌。因此，从XX上市之初，我们就应该从品牌的高度上去发展。

■营销模式构架
市场是一个消费的市场，随着消费者认同感意识的不断增强，市场已经成为一个“以消费者为中心”的市场。
如果说市场是舞台、消费者是观众的话，贝瑞在市场上怎么样去表演？是决定它是否引起消费者注意的关键点之所在。
鉴于此，我们将贝瑞的营销模式构架在“以消费者为核心”的市场体系之下。
具体的模式如下（图示略）

■营销管理体系构架
根据以上营销模式构架，为使之有效执行，特制定贝瑞营销管理体系构架（图示略）
综上，我们就该营销管理体系的相关执行规则简述如下：
★建立XX乳业乌鲁木齐市场大区，直接由XX乳业发展有限公司管理、以便市场初期进行适度市场运做调整。
★乌鲁木齐市场大区包括乌鲁木齐、昌吉、五家渠、米泉。目前的市场主要是乌鲁木齐；同时，乌鲁木齐也是整体市场的重点。
★乌鲁木齐市场大区与XX乳业发展有限公司建立“互动管理体系”。
即：
由XX乳业发展有限公司制定策略管理及执行细则，乌鲁木齐市场大区贯彻执行；
在新品上市期，乌鲁木齐市场大区是XX整体市场的“代言”角色，具有占领市场和积累市场经验的使命；
乌鲁木齐市场大区同时担当“市场晴雨表”的角色，需将及时、准确的市场情况反馈XX乳业发展有限公司；
乌鲁木齐市场大区以乌鲁木齐市场为奠基，逐步扩展昌吉、五家渠、米泉市场：
乌鲁木齐市场大区规范建立后，开拓其它大区市场。
★乌鲁木齐市场大区设立市场开发部、市场销售部和市场宣传部，进行具细工作分工，以建立顺畅的市场流通。


■营销流通体系构架
根据以上营销管理体系构架，结合XX在消费者领域的流通，我们拟建立“以品牌为核心、以消费者为中心”的XX营销流通体系，图示如下（略）
从产品设计开始，到消费者知道、认知、了解、购买、使用、扩大购买与使用产品，一连串的营销流通体系，是直面于消费者的最有效沟通。在这一体系中，消费者的涉入度是达到最大化销售的关键。XX在消费者中的渗透率，远比市场占有率更重要。

[2003年乌鲁木齐市场宣传推广计划]

■市场铺垫期 2003年6月-7月
产品在“襁褓”之中，广告提前“分娩”。
主要执行事件：
★针对于中、小学校，向中、小学生赠送课程表/课程表背面为宣传，配合相关口头性告知宣传。
★针对于居民区，在相关居民区宣传栏进行产品告知性宣传和上市预告。
★先将产品送往SOS儿童村，相关敬老院、幼儿园等/提供免费品尝，并帮助他们做一些让他们感动的日常事。
——先不要让自己太“暴露”，我们也没必要把媒体广告早早启动起来•为什么要“打草惊蛇”呢？
还是先与消费者进行最密切的“沟通”，让消费者认识贝瑞吧！

■市场启动期 2003年7月
让消费者看到产品，并尽可能做一些最有意义的引导。
主要执行事件：
★产品投放市场，配合异型宣传页（营养手册）发放。
★终端陈列，终端形象树立（海报、POP、宣传页等）。
★前期“亲情”促销/购XX，送营养奶壶、家用营养杯（贴、印标识）。
★报纸订户是潜在最大的订奶户/居民区报纸夹页宣传
★在相关居民区楼层、学校楼层、敬老院楼层贴上具有贝瑞标识和简要说明的楼层标号牌。
★开展悬念性惊喜小活动•清晨，给你一个有营养的心情。
——“清晨，给你一个有营养的心情”活动说明——
每天选择不同的居民区，发布告知宣传：第二天8点-10点之间，谁起得早、第一时间到达居民区指定地点（活动由“XX”工作人员控制），就可以获得“XX惊喜心情大礼包”一个（内有产品及相关宣传品）；
活动当日张贴喜报，以体现活动的真实性，增强参与性和口碑传播。
——要引导消费者，请先引导他们的“心理”！

■市场建立期 2003年8-9月
开始用产品“说话”吧！
主要执行事件：
★报纸媒体，开设“XX•营养课堂”。
★公用电话贴示XX标识的公益宣传贴
★9月10日教师节来临之际，开展“送营养的教师节”活动。
通过校园少先队、团委、学生会等组织，由他们在课堂前给老师送贝瑞礼包；
学校相关组织事先列好赠送时间、赠送教室，由“XX”工作人员督导实施；
这种间接的送礼方式，会比直接送礼的方式更有效、且能有效地调动孩子们对XX的好奇心和冲动。
——亲情式沟通，让贝瑞做点“为消费者着想的事”吧；也许，这比狂轰滥炸的广告更有效！

■市场建立后•市场“哺乳”期
主要执行事件：
★2003年10月-11月，启动“快乐家庭•天然之旅”活动。
适量推出XX家庭装（内含孩子装、爸爸装、妈妈装、老人装等），
装内设置中奖卡片（另有营养手册，部分宣传品、小礼品等）；
中奖家庭可在相应地点进行登记，参加2004年夏天的“快乐家庭•天然之旅”夏令营活动；
二次中奖者可另获XX家庭装一份。
XX家庭装也可作为礼品装；同时，在这一时期，可分散推出孩子装、爸爸装、妈妈装、老人装等。
★2003年圣诞节、2004年元旦期间
推出“XX•营养妈妈”扮相的圣诞妈妈小立牌、小礼物、贺卡，“洗牌”传统圣诞节。
★2004年春节期间
•向购买者赠送春节贺卡或小礼品。
•“XX•营养妈妈”，营养大拜年活动
向购买者赠送“春节期间营养饮食备忘单”一份/背面出现“XX•营养妈妈”形象及少量产品宣传；
“春节期间营养饮食备忘单”可随报纸投递。

[效 果 测 定（略）]







崔刚 1978年11月生，文学撰稿出身，曾任特约编辑（委）、特约记者、记者等职，作品曾入选相关文集、并获文学奖若干。文学创作之际，曾兼职广告文案。 2000年起，全职从事广告，初从创意、文案，后转策略。曾任新疆未来文化传播有限公司策略总监、乌鲁木齐博思扬广告有限公司策略（创意）总监、新疆普拉纳广告有限公司策略指导，现就职于广州千里马广告。服务过的主要客户有：新疆啤酒、伊力特、赛里木湖风景旅游区、招商银行、建设银行、肖尔布拉克酒业、新疆老窖、特别特、银兔、新疆农科院、喜多粒月饼、亚中机电、神内、新天国际、法来雅等。 主要案例推介（已执行） 《途乐润滑油》 提出“途乐•强效膜力润滑油”的概念定位。 这一概念具有两大支持点：1、全液态膜润滑专家。2、六层液态安全防护膜。 途乐润滑油的六层液态安全防护膜即：第一层•技术膜——引进日本先进技术，专家精心设计。第二层•抗损膜——强力抗损，提高发动机寿命。第三层•保护膜——轴件表面膜层保护，弱化磨损。第四层•安全膜——有效促进轴件灵活运转。第五层•静力膜——动力状态下静力承受。第六层•动力膜——动力状态下增速效果，引发动力革命。 《“千手•阳光”青年志愿者行动》 大型社会公益活动策划。以救助一个白血病患者为主，在为企业提供一些专业性策划服务和常规广告服务项目的同时，以一个爱心志愿者组织的名义与企业联手，欲求通过一系列统一主题的倡议活动、公众活动、宣传活动、爱心活动、情感互动性活动、主题公益活动、（企业）行业行动及义演、义卖等活动，为企业进行公众形象塑造，以提高企业的知名度和社会美誉度。最后，在企业盛誉无形累计的基础上，为其包装、推出以“千手•阳光”为命名的某种产品（如房产企业：千手•阳光花园等），并进行一系列的服务与推广。活动通过《都市消费晨报》、《新疆都市报》、《青年快报》、《生活晚报》、96669网站、乌鲁木齐电视台、新疆人民广播电台等媒体宣传，并通过一系列活动的推进，取得了广泛的社会影响和良好的社会效应。最终，获得吉瑞祥等公司捐款近30万元（其中，吉瑞祥捐款20万元）。 《商六经——新天•墨西哥中国商贸城形象推广》 创意思路为，将“商”字拆解为六部分，即： 点金有策（、）——形象定位-远瞻商海，偕天时、地利、商和，雄业大智，凝然成聚，汇一城而商天下。放眼国际市场，伫然国际之间，远大眼界，卓业大成。 点金有策，运筹天下之财。 雄横有势（一）——形象推广-雄势撼天下，横通赢四海。一方盛业，撼世缔造；任宏商巨澜，稳舵如磐。智航先领，尽显气势豪迈。 雄横有势，胜筹而自胜。 通达有道：（、，）（，、）——商业环境 -通商海之万道，聚万道之财富。雄盘巨业，潜四面商机，蕴八方财源，比邻国际财富，哺育无数商界名流。 通达有道，财富径自登堂入室。 竖引有召：（│）——招商项目-竖巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒劲雄风，扬拓业风帆；制胜时代，智胜商界，成就巨商伟业。 竖引有召，展宏图、以舵为任。 运转有方：（┐）——运营体系-伫商海风起云涌，商刃有余，通商脉而顺商路，商有道，道有顺，商到渠成，财富渊源。 运转有方，方达财富之道。 蓄势有合：（口）——合作体系-蓄实于内，合众于外；蓄众势而合，力聚强矢，一成大业，盛名于世。 蓄势有合，成就商天下。 《乌鲁木齐国贸大厦形象推广》 提出“商务链”运作模式：•就国际大环境而言（乌鲁木齐正在形成“国际商贸城”），形成乌鲁木齐国贸大厦国际商务运营体系。•就商户运营体系而言，实现内部各运作环节中的国际规范操作。运作流程为：商品需求及市场运作前景调研——规划商户运营模式——确立入住商户——商户入住手续及其它手续办理——全程运营配套服务（货运、储存体系，治安、库存、物业管理等）。•就商户服务而言，实现商户与外部商业环境之间的有效互通。•形成与商务链相配套的商务生活链服务 ，实现商户吃、住、娱、商务等配套服务。 其余成功案例有：《赛里木湖景区开发及形象推广方案》《建设银行新疆区分行“小龙人”形象工程推广运动》《特别特连锁经营体系开发及推广方案》《贝瑞乳品上市营销推广方案》等